Sí, a veces con escuchar a los que saben basta. También leyendo se
aprende. El negocio en el que ya llevo
quince años lo conozco bien y lo quiero ir dejando. Me ha dado lo que podía
darme y ahora toca el cierre.
Las mujeres, mi nuevo mercado, que decía Juanjo… ¿Cómo
hacerme con esa parte que deja buen dinero y que da poca guerra, como Pablo,
como Sancho, Mateo, Agustín, el propio Juanjo, Enrique, Arsenio, Andrés y
Fernando, los mejores clientes que he cuidado todos estos años con esmero? ¿Qué
buscan ellas? Ese era mi reto. Así que me dediqué a preguntar y a tomar notas como me había sugerido Juanjo
que hiciera, el plan de trabajo que me puso como si yo fuera una alumna en
prácticas de las que tiene en su empresa.
-Primero un estudio de mercado, Mandy. Quiero que averigües qué buscan
las mujeres en los centros de estética, en la estética en general, todos esos
tratamientos cada vez más sofisticados que tenéis…
Me puse manos a la obra y le pregunté a mi peluquera para empezar,
ella fue la primera.
-Pili … ¿qué crees tú que busca una mujer cuando viene aquí con
frecuencia?
-Pues hija, qué te voy a decir, tiempo para ella y que las escuches,
eso casi más que el corte de pelo, el teñido o lo que sea, que la pongas guapa, mejor de lo que viene… Aunque la verdad es
que hay algunas muy exigentes que no quieren ni que les hables, les molesta. Pero
suelen ser las jóvenes cuando tienen una vida estupenda y todo el mundo les
hace caso, salvo que sean poco agraciadas… entonces hay que hablarles más. A
las feas hay que darles más conversación siempre…
Seguí tirando del hilo mientras Pili me secaba el pelo.
-… Y a partir de los treinta, y no te digo de los cuarenta o cincuenta, creo que vienen por el rato de tranquilidad que pasan… o para que les
digamos que, para la edad que tienen, están muy bien… Aunque yo también soy de la idea de que muchas vienen para que las comprendamos en sus penas… ¿Sabes, Mandy? hoy no hay mujer
que no tenga queja de la vida, y de los hombres ya ni te cuento, no hay mujer que
no se queje… Salvo tú, hija, que se ve que sabes muy bien lo que quieres …
Mi peluquera sabe a qué me dedico pero es discreta. Ay, Dios, mira que los negocios pueden ser
parecidos a veces. Seguí con la investigación. Hice otras ocho entrevistas,
como me dijo Juanjo, en plan informal y sin que supieran para qué era: a mi
masajista, a quien me suele hacer las manos y los pies, en un par de
perfumerías que frecuento, y en el gimnasio, a las instructoras y a un par de profesores,
un marica y otro normal, de los que les gustan las mujeres. Descubrí cosas
similares y otras sorprendentes. Se las iba comentando a Juanjo que se reía por
cómo lo contaba yo, entusiasmada siempre.
-Mandy, eres una mujer de negocios nata, ahora te toca lo que llamamos
en investigación de marketing “fuentes documentales”… Quiero que devores todo
lo que las revistas femeninas dicen al respecto y saques tus propias conclusiones
para tu centro.
Así que me compré todas las revistas durante meses. Yo ya era
aficionada, me entretienen, aunque a veces patinan, se les va la
cabeza… No tengo nada en contra de los maricas, gays, que dicen los modernos, pero
es curioso el caso que prestan a tipos tan extraños como el Galliano ese, vestido
de pirata permanentemente, o el otro tan flaco y raro, el que parece Drácula,
el Lagerfeld, que está visto que no les gustan las chicas ni en pintura… Quiero
decir las mujeres no como maniquís, o sea, como perchas, sino como mujeres, para
desvestirlas y no vestirlas... Vamos, justo lo contrario que los diseñadores que tanto
salen en las revistas, ellos y sus modelos, con lo que hay o no hay que ponerse… A mi entender y experiencia los
tíos en general van a bulto, a un buen escote y a unas buenas piernas, todo
esto con pequeñas variaciones sobre el mismo tema. Y lo demás son poemas. Eso
sí, poemas que venden, me di pronto cuenta, algo que para mi nuevo negocio era muy
bueno, esa fue la conclusión primera. En fin, que es cierto que, de estética,
de lo que las mujeres buscan en ella, que no coincide siempre con lo que los
hombres aprecian, sí que aprendí en las revistas, en el Elle, el Vogue, el
Woman y el Telva. Y apunté lo siguiente:
Tiempo. A las mujeres les gusta el tiempo, y pagan por tiempo las que
pueden, claro. Es el bien más escaso hoy. El que a veces las mujeres más quieren.
Al principio yo pensé que era la tranquilidad de cuando te lavan la cabeza y no
vas a la carrera. Luego ya me di cuenta que, más allá del tiempo propio, el de una,
es el tiempo de otros por el que las mujeres están dispuestas a pagar todavía más
dinero: tiempo para que las contemplen y las mimen, para que alguien las haga caso
de alguna manera, para que las dediquen tiempo precisamente. Eran curiosas las coincidencias.
Milagros: las mujeres creen en los milagros de un modo distinto que
los hombres, que también algunos creen en ellos a pies juntillas, son unos crédulos. Las revistas
hablan mucho de milagros de todo tipo, el antes y el después de un maquillaje,
también de los efectos de las cremas, de la alimentación, todo siempre con el misterio que los milagros tienen. Creer en Dios no se creerá en estos
tiempos, ni en que exista ni en que sea omnipotente, pero en cambio se cree con
mucha fe en todo lo de la estética.
De todo esto tomé buena nota y tuve más claro qué tenía que hacer para
que “Mandy Bienestar y Belleza” fuera un éxito,
para poder captar clientas y que éstas fueran fieles.
“Intangibles” dijo
Juanjo, “marketing experiencial” me explicó luego. Es lo mismo, yo lo sé ya sin
toda esa jerga, al fin y al cabo también poemas.
