Reputación

Desde hace unos seis años se habla mucho de la reputación corporativa. Trabajé en este área, tangencialmente, en una consultora. Era interesante.

El término reputación vino a sustituir al de imagen. La primera es consolidada, estructural, resultado del paso del tiempo. La segunda es coyuntural y esporádica. Se dice que la reputación es el conjunto de las opiniones de los públicos con los que trabaja una organización: accionistas, clientes, empleados, proveedores, sociedad en general. E incluso se vende -estamos en consultoría- que la reputación de una empresa se puede no sólo medir, sino gestionar. Como otros activos intangibles de una empresa.

Algo raro me parece a mí que ocurre cuando las empresas ponen tanto énfasis en esa gestión de la reputación que al final depende más en comunicar que en hacer. Tanto me da que hablemos de reputación que de imagen. Porque al final es eso, mucho trabajo para decir (notas de prensa, discursos, webs corporativas, etc., etc.) y medir qué van pensando y qué no los públicos (encuestas, grupos de discusión, etc.) y pocos recursos para hacer mejor o cambiar el modo en que se hacen las cosas a veces, que se pueden hacer fatal.

Triste, ¿verdad?, pensar que al final lo que piensen los demás tiene más importancia o viene a sustituir lo que algo o alguien es. Es un reflejo terrible de nuestra sociedad, no sólo a nivel empresarial, también político y desde luego personal.

Esta mañana pensé también en la reputación no sólo de las organizaciones, de las personas. Una reputación que se puede ir labrando con lo que uno dice, cuenta, más que con lo que uno hace. O en cómo dice y cuenta lo que hace, esto es muy significativo.

Trabajar en agencias de comunicación, gabinetes de prensa o en colaboración con las direcciones de comunicación de muchas grandes empresas te hace ser consciente de que cerca del 80% de lo que aparece en los medios es resultado de tu trabajo: los medios dicen de ti lo que tú quieres, y tienes la habilidad, que digan. Da mucho vértigo, te parece a veces hasta inmoral: cada vez menos periodistas, más jóvenes, peor pagados y que saben menos... y más gente "del lado oscuro de la fuerza", de la comunicación corporativa o institucional.

No quiero ni imaginarme lo que esto puede ser en el ámbito político con dosieres de por medio e intereses de unos y otros mezclados.

"De dinero y santidad, la mitad de la mitad" decía mi abuelo. Creo también que de todo, en general, la mitad. Detrás de muchas buenas reputaciones a menudo hay mucho menos de lo que se espera o se piensa, bien lo sabemos.

Por eso y, como diría Toi, en principio no me creo casi nada de nadie, como mucho la mitad. De las empresas desde luego, pero tampoco de las personas. O sea, de lo que dicen o se dicen, o dicen otros, o hasta dicen ellas de si mismas. Por simple sentido común.

"Watch his walk, not his talk". Pero es que, hasta si me apuran, en el "talk" hay tela marinera más allá de lo que puede parecer. Decimos más en lo que no decimos o en cómo decimos lo que decimos, que en lo que supuestamente queremos y pretendemos contar. La literatura, hasta la corporativa, no engaña o engaña menos, creo.

Por eso también detrás de algunas malas reputaciones hay algo más o, incluso, algo diferente. No es fe ni confianza en el ser humano, aunque sí la tengo, es experiencia, intuición y haber trabajado en comunicación. No es que todo el mundo sea güeno, es que algunas personas son mejores que la mala reputación que les precede o bajo la que se parapetan.

Igual que la buena reputación sirve para ocultar, la mala también.

La buena y la mala reputación a veces son cómodas, es terreno conocido, eres "el listo", "el canalla", "la guapa oficial" o "la mujer siempre buena y sensata" y esto protege a algunos de todo lo que además son: como todos los seres humanos, un mundo y, a la vez, muy poca cosa, muy limitados todos.

Bajo el hilo de una pésima reputación labrada a menudo a golpe de esfuerzo de comunicación suena otra música de fondo, más suave y real. Incluso en ese interés constante en hacer partícipes a los demás de ciertas cosas canta el vacío, una amargura suave y triste que hay detrás, el olor de la soledad.

Como en los perfumes: las notas de salida dejan paso a las de fondo.

Si es un buen perfume, las de salida no empañan las de fondo.

Están ahí agazapadas, saltan cuando menos te lo esperas, son profundas, amaderadas, acuáticas, florales o frutales, da igual, pero siempre de gusto, con gusto.

No embriagan, no sacian, quedan. Te emocionan y sorprenden agradablemente.

Salen las notas de fondo si el perfume está bien hecho, si las de salida, más saltarinas y evidentes, tan jaleadas a menudo, no las ocultan.

Porque un mal perfume es eso: acaba ahogado en las notas de salida por exceso de éstas, también por su mala calidad. Es el olor de los perfumes baratos.

Algunas notas de salida pueden matar un perfume, acaban por derribarlo, por excelentes que sean las notas de fondo éstas se desintegran, se acaban perdiendo. Y es una pena.

Las notas de fondo son las que construyen un buen perfume, las de salida, importantes siempre, deberían envolverlo con suavidad, abrirlo para que ese fondo, tan conmovedor siempre, se muestre, quede.

Siempre y en todo lo que construye, lo que nos construye, creo yo.

Lo que une, de verdad, no lo que acaba por distanciarnos y hacernos irreconocibles, empezando por uno mismo.